میوه های ممنوعه تبلیغات در ایران
یاری كالا: بطور كلی فقر خلاقیت در تبلیغات محیطی، تكیه بیش از اندازه بر تبلیغات پیام محور، تاكید زیاد بر كلمات، كلیشه باوری، كمترین استفاده از نشانه های بصری، عدم بررسی و شناخت مخاطبان و مشتریان، اشكالات اساسی در تنظیم و هماهنگ سازی بنرها و پوسترهای تبلیغاتی با محل نصب و... از مهمترین معضل ها و مشكلاتی است كه تبلیغات محیطی ایران در چندین سال قبل دچارش بوده است.
مشكل تبلیغات در ایران عموما به لحاظ حرفه ای قابل بررسی است. یعنی چارچوب هایی كه به لحاظ حرفه ای از طراحی تا اجرای كمپین های تبلیغات محیطی اثرگذار هستند. بررسی آگهی های تجاری نشان میدهد نگاه صاحبان برندها و طراحان آگهی های تجاری، متناسب با سرعت تحول های تكنولوژیكی جهان، روزآمد نشده و ما در ایران هنوز مشكلات و نقص های بزرگی در حوزه «مخاطب شناسی»، «هدف گذاری»، «اثرسنجی» و «اخلاق حرفه ای» داریم؛ به بیان دقیق تر این كه تنوع و تعدد مخاطبان در طراحی آگهی ها لحاظ نمی گردد و پروسه اثرگذاری آگهی ها نیز هدف گذاری و مرحله بندی شده نیست.
اهمیت تبلیغات، مبتنی بر اثرگذاری بر بازارها یا افكار عمومی است و این مساله باید به صورت سامان مند و مستمر بررسی و سنجش شود؛ اما در ایران چنین اتفاقی روی نمی دهد یا اگر معدود كسانی چنین كاری انجام می دهند به ندرت می توانند الگوهای پژوهشی قابل اتكایی پیشنهاد كنند. شاید بنا بر این است كه بیشتر محتواهای تبلیغات ایرانی برمبنای جذابیت و بدون توجه به میزان اثرگذاری طراحی می شوند. شاید این اصلی ترین ضعف تبلیغات در ایران باشد برای اینكه تبعات بسیاری به دنبال داشته و دارد. من نام این معضل را «میوه های ممنوعه تبلیغات» گذاشته ام. نشانه هایی كه جذابیت دارند اما در فرهنگ هنجاری و در قالب قانونی كشور ما پذیرفته شده نیست. موضوع از آنجایی نشأت می گیرد كه طراحان كمپین های تبلیغاتی تكنیك های عمومی خلاقیت را به كار می برند و بدین سبب محصول كارشان نیز بسیار شبیه به هم، در دسترس و صدالبته تنش زا است. بااینكه باید جانب انصاف را نگه داریم و بر افزایش خلاقیت طراحی های تبلیغاتی تاكید نماییم، اما عمده تكنیك های تبلیغاتی ما تكراری و ناكارآمد است. خلاقیت باید افزون بر تجربه گرایی وكشف ارتباط های تازه در نظام معانی و... در زمینه فرهنگی و اجتماعی جامعه نیز قابل پذیرش باشد.
اما یك نكته در این میان وجود دارد كه باید مورد توجه قرار گیرد و آن اعتماد حاكمیت به فرهنگ عمومی است. گاهی اوقات قوانین برای محافظت از ارزش های فرهنگی و اجتماعی جامعه، ظهور و بروز بعضی از تجربه های نو و رویكردهای تبلیغاتی را محدود می كند. در واقع ارتباطی میان بدنه جامعه و فرم ها و محتواهای تبلیغاتی نو شكل نمی گیرد برای اینكه اعتقاد غالب ان است كه این فرم و محتوای نو ممكنست به جامعه لطمه بزند. این در حالیست كه الگوهای ارزشی جامعه خود مكانیسم های مقاومت درون زا دارد. آنچه كه پذیرفتنی است را می پذیرد و غیر از آنرا طرد می كند. به نظرم قوانین حوزه تبلیغات بر طبق این ایده كانونی باید بازبینی شود. در این شرایط امكان ظهور و بروز تبلیغات خلاقانه متناسب با الگوهای ارزشی جامعه نیز بیشتر است.
در این كه قوانین نیز باید پویا باشند و متناسبت با تغییرات اجتماعی، انعطاف پذیری داشته باشند، تردیدی نیست. من و نه تنها من كه خیلی از فعالان و كارشناسان این حوزه درباره این مساله سخن گفته اند. با این وجود معتقدم كه ایجاد فضای مناسب برای تجربه فضاهای نو و توسعه فاكتورهای حرفه ای در تبلیغات، یك لزوم است. فضای رقابتی، می تواند منجر به توسعه فاكتورهای حرفه ای شود. البته كه صاحبان برندها و فعالان اقتصادی ما همچنان توجه كافی به این مساله ندارند برای اینكه زمینه اش نیز فراهم نیست. اكران یك بیلبورد تبلیغاتی فارغ از این كه چه چیزی و چگونه در آن تبلیغ شده است، بیشتر از هر چیز برای صاحبان كالاها و خدمات مطرح است. این در حالیست كه محتوای تبلیغات و فرم ارائه آن می تواند آثار بسیاری بر جامعه داشته باشد. بطور كلی روند توسعه تبلیغات در ایران در یك هماهنگی میان سه حوزه تقنینی، هنجاری و حرفه ای قابل بررسی است. همانطور كه گفتم این سه حوزه باید بتوانند همدیگر را پشتیبانی كنند. ساحت هنجاری البته كه پویا و پیشرو است. این قوانین و البته استانداردهای حرفه ای تبلیغات در جامعه ماست كه باید روزآندسازی شود. بنظر می رسد زمان آن رسیده باشد كه با تعامل میان دستگاه های عمومی و اجرایی از یك سو و طراحان و صاحبان آگهی ها از طرف دیگر، موضوع تبلیغات شهری و محیطی از وضعیت راكد و كلیشه ای امروز بیرون رود و روزهای پر طراوت تر و شاداب تری را تجربه كند.
۲۳۵۲۳۵
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب